Der Markenartikel als einzigartige Bündelung verschiedener Produkteigenschaften, ver bunden mit einem ständig verfeinerten Einsatz des Marketinginstrumentariums, war über Jahrzehnte Garant für eine erfolgreiche Markenstrategie von Hersteller- und Handels unternehmen. Dabei hat sich der Markenartikel trotz aller wirtschaftlichen, gesellschaftli chen und politischen Wandlungen seit fast einem Jahrhundert als ein wesentlicher Bezugs punkt für das Konsumenten-, Hersteller- und Handelsverhalten erwiesen. Zahlreiche Be Währungsproben (Kostensteigerungen, Entstehung von Handelsmarken, Konzentrations tendenzen im Handel) legen ein beredtes Zeugnis von der Anpassungsfähigkeit des Mar kenartikels ab. In der aktuellen Situation ist durch die intensive Konkurrenz auf Hersteller- und Han deisebene eine neue Herausforderung für den Markenartikel festzustellen. Die zunehmen de Verbreitung von Gattungsmarken (namenlose Produkte, No Names) in zahlreichen Be triebsformen des Lebensmittelhandels hat dazu geführt, daß der horizontale und vertikale Wettbewerb mit der Durchsetzung unterschiedlicher Markenstrategien von Hersteller- und Handelsunternehmen ausgetragen wird. Das vorliegende Buch verfolgt das Ziel, trotz der dynamisch verlaufenden Anpassungs prozesse in der Markenpolitik eine Standortbestimmung vorzunehmen. Auf der Grundla ge der Auswertung verfügbaren Datenmaterials werden die Entwicklungstendenzen der Hersteller- und Handelsmarkenpolitik aufgezeigt. Sie sollen die an der Markenpolitik In teressierten - unabhängig von der Hersteller- oder Handelsperspektive - in die Lage ver setzen, die mit der Durchsetzung von Markenstrategien verbundenen Chancen und Risi ken aufgrund der vorliegenden Informationen zu analysieren und zu bewerten.

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